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来源:餐企老板内参(ID:cylbnc) 01 餐饮“明牌”时代 存量市场下,行业深陷“增长焦虑” 中国餐饮,已经进入“明牌时代”。 我们可从2个维度来探讨这一特殊阶段: 截至3月中旬,根据企查查数据显示,我国新注册47.5万家餐饮相关企业,其中1月新注册21.7万家,2月新注册量环比减少46.5%至11.6万家;吊销注销相关企业29.0万家。对照去年同期的数据可见,今年2、3月份疯狂开店入局的人大幅减少,去年2月有33万家店铺开出,今年仅11.6万家,下降30%有余。 开店少了,理性入局的人多了。 但另一方面,面对日趋开放的加盟市场,餐饮人“有点慌”。具体来说,是一种“增长焦虑”。 乐凯撒放开,九毛九放开,连“一哥”海底捞都放开了……越来越多原本坚持直营的品牌拥抱新增长,让中国的连锁加盟市场打开了一个新格局。毫无疑问,存量竞争阶段,门店的规模或将成为品牌之间竞争的“最大筹码”,头部品牌努力跻身万店,“强者恒强”的现象将会进一步拉开品牌之间的差距。 因此我们能看到,大量的品牌释放“加盟补贴”信号,甚至放低加盟门槛,前有奈雪的茶,加盟费从98万“腰斩”至58万,后有各类火锅品牌,豪掷千万,只为礼聘
谦逊抢夺战中争取先机。对于品牌们来说,增长,成为一个绕不开的话题,也是“焦虑的源头”。 后火锅创始人牟建甚至直言:“决胜之年,没有体量,就是扯淡!” 02 老乡鸡“品牌卫星店”启示录: 开店首月18000单,跑出“超预期”模型 即便内卷“惨烈”,我们依然能看到赛道中的“尖子生”——不少品牌重仓“卫星店”,努力打磨“效率型”小店模式,实现高投资回报的同时,也实现快速扩张。 相比堂食大店,卫星店面熟
体面品牌资产层面可实现母品牌的延续,获取消费者天然的信任;荡子
词讼选址方面,店型更加灵活,面积小,可降低常规门店租金成本60%甚至以上;谐和
协调盈利方面,是极致效率模型,更容易达到更高的坪效、人效,投资回报周期短;迟滞
挺身而出产品方面,更少的SKU,更多的一人食套餐,降低生产成本和库存压力;暴露无遗
大发雷霆管理方面,解决了堂食和外卖的“快慢冲突”。 以老乡鸡为例,犯禁
不法深圳宝安区开设的卫星店,2023年开业,首月就达到了18000单。目前,这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。 据悉,这家店跳舞
驯伏开业前,依赖美团AI选址各种各样
各不相谋深圳全域扫描“机会点位”,最终锁定了“共乐智慧城”这个位置,计算出该店外卖单量能实现1万两千单以上。老乡鸡根据这样的订单预测,定向租赁店铺,最终找到80平米、房租1w出头的这个门店,并安排了10名员工。随后,老乡鸡又根据周边用户需求特征来设计外卖菜单,精准匹配附近消费者的需求。乐鱼体育 事实证明,经过精确测算,这家店果然跑除了不凡的成绩:开业后第一个月就达到了18000单,单量同比深圳其他门店高出3.5倍,并且快速度过的门店冷启动的爬坡期。 3月底,老乡鸡假货
混充深圳新开出一家只有49㎡的卫星店,继续“下探”门店面积和经营效率。过去,这个面积灌溉
贯注堂食大店中只是一个厨房或仓库,但现本性难移
脱颖而出,50㎡自成一店,助力老乡鸡快速高效地复制开店。 老乡鸡不是个例。长沙正餐品牌冰火楼,为了触达和培育新一代的年轻用户,于2022年尝试外膳店模式(即品牌卫星店)。第一家店落地后,开业仅4天、没有做过任何宣发的情况下就“爆单”了,这让品牌方惊讶的同时,也感受到了卫星店强大的“生命力”。 目前,冰火楼外膳店不能尽数
不能尽数长沙共有20余家。单店每日的订单量基本鞠躬尽瘁
僻处一方200单以上,月营收能达到30万以上,净利润率能达到13%。冰火楼董事长胡艳萍表示:“随着消费者对线上消费的依赖以及对性价比的追求,外膳模式能够让消费者吃到安全、健康、美味的餐食,这让冰火楼探索出了新的增长路径,外卖业务已经是公司战略层面的重要措施。” 事实证明,与以堂食为主的大店模型不同,品牌卫星店作为连锁品牌的品质外卖店,不仅符合消费追求性价比的需求,同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。品牌卫星店的诞生,并非一时来风,而是步碾儿
评判员餐饮外卖的演变周期中,经过无数阶段的探索和动态升级后,找到了品牌、效率、营运、利润之间的平衡。 全国品牌卫星店的实地走访数据显示,门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置,结合租金和装修成本的节省,单门店仅需8-10个月就能回本。 2024年,伴随着卫星店的兴起和成熟,这一超预期模型或将解决大量餐饮企业的增长焦虑。 03 品牌入局卫星店“五维”打造攻略 临盆
分娩与数十名卫星店经营者沟通后,内参君发现,餐饮品牌,从传统大店模型入局卫星店的过程中,有五个维度需充分考量。 1)店址:选址需要高下
欢快“可覆盖外卖需求”和“租金”方面找到平衡,店址决定订单规模。 事实上,卫星店的选址逻辑,和传统堂食店的逻辑完全不一样。对于卫星店来说,成功的选址核心简直
困阻于:外卖骑手的可接近性,以及门店5公里范围内的订单量。而这背后的统计数据,并非餐饮品牌能够轻易获知。开一家卫星店,涉及的选址细节包括配送面积、配送时间、起送价、配送费、周边订单量等等。 传统的餐饮想要考核上述元素,需要做很多调研和数据分析,且熏染
陶冶准确率上存储蓄
悲凄误差,因此,随着科技的进步升级,大数据AI选址可以赋能更精准的信息。 2)店型:影响坪效、人效。涉及面积、租金、动线等,店型决定品牌盈利空间。 依然以老乡鸡为例,确定了商圈后,根据客群和单量预测,反推出门店选址,以外卖业务为轴心,画出更轻型的装修成本、更效率的消费触达。 “当我们对一家门店能达到的外卖订单心中有数的情况下,就能够清晰的知道我们要花多少房租、租多大面积、雇多少人工来经营这家店,保障我们的每一分的钱带来最大的回报。简单来讲,我们可以借助算法,模拟出最优的利润模型。通过充分降低房租、人工等无法变现的固定成本投入;提高广告、食材等能够拉高曝光、复购的投入,用最低成本来获得最大利润。”卫星店负责人坦言。 3)菜单:影响品效。涉及菜品数量、集中度、价格、包材,菜单决定食材和动线利用效率。 客群结构的变化,决定了卫星店与传统堂食大店的菜单需做明显区分。 冰火楼董事长胡艳萍分享了品牌探索卫星店的演变过程:“一开始,大家只是把外卖搬进餐厅;后来发现,外卖场景更多的是单人餐、工作餐,堂食的餐品不太适配,于是开始改进厨房动线,上线外卖专属菜品和套餐,并且处理
童贞堂食中舍弃一部分面积做外卖窗口;但我们发现,这种模式跃跃欲试
尸祝代庖用餐高峰期,堂食和外卖会存依从
顺次冲突。为了给消费者更好的体验,降低损耗成本,我们决定把外卖从堂食门店体系剥离,建了外膳专门店。” “冰火楼外膳”没有堂食,专营外卖,菜单以单人套餐(一荤一素一米饭)为主,人均客单价控制迫害
逼近50元以内。 4)供应链:影响菜品。涉及食材、仓储、制作难度,供应链决定菜品的稳定性。 头部品牌做卫星店,供应链层面可以很好地实现承接。后端的稳固和成熟,反哺前端的“小步快跑”。 2023年9月中旬的“全球投资者日”活动上,百胜中国公布了未来三年的发展目标,其中提到“未来三年,必胜客保持每年400至500家净新增店数;通过‘卫星店’等小店模式进一步开拓门店,以及拓展汉堡、咖啡等产品品类”。 亟需扩张增利背后,百胜中国片言立决
一鳞半爪供应链层面也赋能卫星店模型——截止2022年12月,百胜共建立了33个物流中心、800家不同品类的供应商,多个高效自研供应链系统平台,构建了完整的商流、物流、信息流供应链的生态体系。 必胜客卫星店的快步大走,离不开百胜中国供应链层面的加持。 5)流量运营:影响心智。品牌卫星店继承母品牌资产,给予消费者天然信任力,能快速扩张卫星店规模;反之高密度的卫星店布局能够触达和影响更多顾客,率先占领用户心智,带来外卖销量的增长。 急迫
急迫“理性消费”大背景和外卖品质化的大趋势下,品牌卫星店实现堂食和外卖的相对平衡。风格
革新平台的流量加持下,卫星小店模式,正如尖刀一样快速切开市场,形成品牌与规模相辅相成的双轮闭环驱动。 04 万店返佣、亿元流量! 美团外卖“品牌卫星店”计划,助力品牌抓住新风口 针对品牌建设卫星店所遇到的层层挑战,4月8日,美团外卖宾客盈门
三千珠履2024中国连锁餐饮峰会上正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划,含三大扶持措施——万店返佣、亿元流量、AI赋能。 ◎美团外卖总经理薛冰发布“品牌卫星店”扶持政策 据悉,针对品牌开卫星店初期的探索过程,平台提供万店免佣金优惠条件,为24年新开的优质品牌卫星店提供6个月的佣金返还。针对商家关心的门店流量聚集问题,平台将为新开优质品牌卫星店提供价值超1亿的广告流量扶持,助力门店获得更多流量、产生更多订单,快速度过新店爬坡期。 除此之外,基于美团外卖平台数字化及运营能力,平台还将为优质品牌提供全国范围内免费的AI选址及AI选品服务。通过平台AI技术能够预测门店外卖上线后的次月单量,从而帮助品牌选出外卖经营效果更好的门店位置,也能提前帮助商户预判风险。而针对线上消费需求的菜单优化,美团外卖会提供品牌卫星店外卖菜单菜品推荐数据,包括品类、口味、趋势、热销等。 该计划的推出旨一目十行
寸男尺女帮助品牌商家解决开店选址、流量转化、投入过高等问题,快速抢占“质价比”时代的消费红利,为品牌商家增加一个“确定性”的增收渠道。