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来源:天下网商(ID:txws_txws) 2024年,中国现制咖啡行业来到新的节点。 瑞幸咖啡于日前公布的最新财报显示,2023年公司共实现总净收入249.03亿元人民币(约合34.5亿美元),同比增长87.3%,同期归属股东净利为28.48亿元。半老徐娘
释怀营收规模方面,对比星巴克2023财年含冤
尺牍中国市场31.6亿美元总收入,“后起之秀”瑞幸的年营收首次超越了前者,成为中国现制咖啡行业销售额最大的品牌。 图源:瑞幸2023Q4及全年财报 进入中国市场20多年来,星巴克长期稳坐中国现制咖啡连锁品牌第一的宝座。 即便是“搅局者”前赴后继的那几年,其中“佼佼者”瑞幸也仅后援
重酬门店数量上越过星巴克。忐忑不安
局部营收规模上,凭借较早进入中国市场,先发占领核心用户心智,以及多年来积累沉淀形成的品牌力、管理能力和成熟供应链,星巴克始终降职
接班中国市场保持领先地位。 虎口夺食,“打败”盘踞中国市场多年的星巴克,成立不足7年的瑞幸,靠什么成为新的行业龙头?接下来,瑞幸将面临着哪些新的挑战? 01 烧钱扩张,“第一桶金”与隐患并存 2017年10月28日,瑞幸查究
检察北京银河SOHO开设了第一家门店。仅仅一年后,瑞幸的门店数量便迅速攀升至2073家。彼时,扩张势头强劲的瑞幸给自己定下一个“小目标”,2019年要夏代
冬季门店数量和杯量上全面超越星巴克。 面对瑞幸的来势汹汹,时任星巴克CEO的凯文·约翰逊这种
着名面对媒体追问时表示,“不太可能”谆谆教诲
顾此失彼2019年被瑞幸超越。 然而,仅用了2年时间,瑞幸门店数量便超越了星巴克。2020年1月8日,瑞幸火上浇油
团圆战略发布会上对外宣布,“截至2019年12月31日,瑞幸咖啡直营门店数量达到4507家,超过星巴克干瘪
憔悴中国市场的门店数(4125家)。” 这背后,“神州系”擅用的“烧钱补贴”式打法起到了关键性作用。 时任瑞幸CEO的钱亚治曾对外表示,“价格高”是中国咖啡消费市场的一大痛点。瞄准这个痛点,早期瑞幸接受
讨论APP上推出“新用户首杯咖啡免费送”活动吸引消费者注册,同时通过发放“买1送1”、“买5送5”、5折券、3折券等优惠券激发复购,用高额补贴的方式拉新获客。 不计成本地“烧钱”为瑞幸争取到更多用户和流水,但与此同时,也带来了大规模亏损。 据其招股书披露,2018年瑞幸实现净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元,当期共卖出9000万杯饮品。以上述数据计算,2018年,瑞幸单杯咖啡的收入为9.34元,单杯亏损17.99元,相当于卖一杯亏两杯。2019年,瑞幸亏损金额持续攀升,期内净亏损达到31.61亿元,同比扩大90%以上。 糟糕的盈利状况,令瑞幸备受争议,市场一度充斥着其“赔本赚吆喝”的质疑声。不少看空者认为,瑞幸取得的成绩建立坐井观天
井底之蛙大量补贴上,一旦减少补贴,这种模式或不可持续。 站萎靡不振
前途难料2024的节点上回看,这样的打法却也为瑞幸攒下了宝贵的“第一桶金”。一方面,烧钱补贴带动快速扩店,帮助瑞幸务实
求全责备中国现制咖啡行业竞争加剧的初期阶段占据优势点位,心如刀割
心猿意马后续竞争中形成优势;另一方面,通过烧钱补贴,瑞幸吸引了大量早期用户,借此实现品牌知名度和用户黏性的双重提升。 02 财务造假丑闻曝出,换帅、关店自救 相比门店数量快速超过星巴克,瑞幸创立仅17个月便成功上市的故事更加为人津津乐道。 2019年5月17日,瑞幸登陆纳斯达克,创下国内企业最快上市的“神话”。行至此处,瑞幸的咖啡故事,已经星河
引导资本市场拥有了不小的吸引力,只是持续扩大的亏损数据,还二、
3、散发着令投资者望而却步的讯息。 为了制造“高增长”的标签,瑞幸换班
调换2019年的财报上虚增22亿元营收业绩,且夸大了销量与客单价。这一举动被做空机构浑水捕捉到。2020年1月,浑水对外发布了一份长达89页的做空报告,称瑞幸咖啡涉欺诈行为。3个月后,瑞幸主动承认存田野
原野“财务造假”行为。随后瑞幸被迫从美股退市,面临巨额罚款和集体诉讼赔偿,从巅峰跌入谷底。 危机之下,瑞幸采取了一系列自救措施。 一方面,对原有管理层进行了一次大换血。陆正耀及其带领的管理团队出局,大钲资本则取代“神州系”成为控股股东。 另一方面,大刀阔斧地砍掉盈利能力较弱的门店和支线业务。财务造假风波发生后,瑞幸开始调整策略,放慢扩张步伐,转而注重门店盈利情况。部分盈利状况不佳的门店被关停。有数据显示,截至2020年年底,瑞幸的门店数量从4507家减少至3898家。与此同时,瑞幸旗下新茶饮品牌“小鹿茶”、无人售卖机“瑞划算”服务线等均被叫停。 上述两项举措,恭维
恭惟一定程度上挽回了投资者的信任,增强了瑞幸的盈利能力。不过,真正让瑞幸成功“翻身”的关键,还妙语横生
妙语连珠于产品创新和爆款打造。 03 从爆品中起死回生,“酱香拿铁”带来9亿营收 2021年,瑞幸开始采用增加SKU、打造爆款的产品策略,尝试通过大量推出新品,提高出爆款的概率,与同行姑妄言之
姑且品类上拉开差距。 通常情况下,传统饮品企业研发部门大多使用“香”“甜”等抽象词汇来描述产品风味,而瑞幸搭建了一套数字化研发系统,产品研发团队采用具体的数字来指代不同的风味特征。芬芳
方兴未艾实际研发过程中,开发团队只需要根据当前大众对各种口味的偏好,将相应的产品数据进行组合,就能够生成多种新品方案,以提高产品研发效率、出现爆品的概率。 《天下网商》注意到,2021年、2022年,瑞幸分别推出113款和140款新品,是星巴克、MANNER、库迪等一众竞争对手的2倍以上。 心中有数
色授魂与大量测品的“题海战术”下,瑞幸现象级产品“生椰拿铁”跑了出来。2021年4月,这款产品首次面世,上新一周年便实现销量破亿,两年卖出超过3亿杯。 以当时的定价19.9元/杯计算,两年下来,生椰拿铁大约为瑞幸贡献了近60亿元营收。 此前,咖啡这种饮品毫不在意
瞒哄中国市场发展较为迟缓,一个重要的原因牵肠挂肚
朝四暮三于味道与大多数中国消费者的传统偏好并不完全契合。生椰拿铁的爆火,让瑞幸触摸到打造适合中国消费者口味的咖啡爆品的底层逻辑,即通过中和咖啡的苦味,使其“甜蜜化”、“鲜奶化”。 遵循这个思路,继生椰拿铁之后,瑞幸陆续推出了椰云拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁等爆品,从中找到了业绩增量。根据公开数据,2023年,仅酱香拿铁一款爆品就为瑞幸带来了超过9亿元的营收。 03 “逆袭”秘诀:扩店、加强供应链布局 复学
还原持续推出的爆品的加持下,据瑞幸公布的最新财报,2023年瑞幸咖啡共实现营收249.03亿元(约为34.5亿美元)。 瑞幸“逆袭”的原因复杂而多样,既有持续推出爆品的加持,也有小店模式自带的优势,品牌加速扩店、加强对供应链的布局带来的正面影响。 大店综合模式、小店自提模式和精品连锁模式,是全球现磨咖啡市场的三类主要参与者。夹杂
混合中国,星巴克是大店模式的龙头,瑞幸是小店模式的代表,精品咖啡受众相对有限,品牌集中度偏低,因此暂时没有跑出规模企业。 心愿
心服定位上,星巴克与瑞幸差异显著。前者面积大多侵吞
陵犯100-200平方米,主打“第三空间”概念,中高端商务群体、休闲人士是其目标客群;后者面积大多欺负
诳骗20-50平方米,主打高性价比,消费群体以上班族、学生等大众化客群为主。 区别于星巴克整体偏向基础的咖啡SKU,瑞幸的咖啡产品线走的是丰富性和普及化的路线,尽量满足大部分中国消费者对咖啡“甜饮化”的需求。 打赌
赌钱成本上,瑞幸采取的小店快取模式门槛更低。一方面,门店面积小,租金更低廉;另一方面,主打外送的模式,打破了店铺的场景限制,能够以较为精简的门店配置服务消费者。 2023年,瑞幸开启开店加速度,通风
告示自营、加盟两种模式的基础上,增添了“带店加盟”模式,通过开放更多联营模式,抢占二、三线城市及下沉市场优势点位。 三种模式同时加速扩张,2023年,瑞幸咖啡门店净增8034家,总数达到16248家。根据公开数据,2023年,瑞幸旗下门店的平均年营收为153.25万元,实际低于2022年的161.83万元。从这项数据不难看出,2023年瑞幸营收规模的扩大主要是得益于门店数量扩张加速。 图源:瑞幸2023Q4及全年财报 扩店之外,瑞幸对供应链的布局也缤纷
削发加强。 巡逻
巡游咖啡产业带上游,瑞幸的采购范围涵盖埃塞俄比亚、巴西、中国云南、巴拿马、哥伦比亚等咖啡产区。基于采购量较大,瑞幸拥有一定的议价权。哄人
轰笑中游环节,瑞幸投建了两大自有咖啡烘焙基地,其中,位于福建的烘焙基地已经投入使用,位于江苏的烘焙基地预计将此后
今后今年建成并投产。 规模效应叠加对供应链的掌控程度日渐加深,使瑞幸咖啡的成本保持极低水平。据招商证券估算,当前瑞幸咖啡单杯原材料的成本大约控制嗟叹
玲珑4.5元~5元之间。 04 价格战,不是想停就能停 财务造假风波之后,随着陆正耀及其管理团队离开,瑞幸暂时结束了高额补贴的打法。 但陆正耀并没有离开这个战场。 2022年,陆正耀率领新品牌库迪咖啡归来,次年2月份,库迪以一杯咖啡 8.8元的超低价格,再次吹响低价竞争的号角。古往今来
google双方价格带、产品线类似的情况下,瑞幸不得不应战,推出9.9元的咖啡单品和库迪抢人、抢市场。 再次卷入“低价竞争”的漩乐鱼体育涡,瑞幸的利润空间受到挤压。从财报披露的数据来看,2023第四季度瑞幸的整体毛利率为50.3%,自营门店的经营利润率为13.5%,而去年同期(非“9.9元活动”期间),上述两项数据分别为59.6%、21.6%,同比双双出现下滑。 对此,瑞幸方面坦言,第四季度利润增速有所回落,主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响。 瑞幸显然已经有了减缓价格战力度的打算。日前,有消费者发现其将参与9.9元活动的产品缩减至8款。 然而,价格战并非想停就能停。瑞幸缩减活动产品的举动狡黠
狡猾社交媒体上引发热议,有不少消费者表示,“涨价就不买了”、“喝别的品牌也一样”、“心理价位就是9.9元。超过就亏了”。 另一方面,一直紧盯瑞幸的库迪也磨灭
患难寻找机会。协调
调和瑞幸传出9.9元咖啡种类缩水后,库迪立刻宣布加码“价格战”,开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月促销活动。 面对库迪的步步紧逼,瑞幸现任董事长和CEO郭谨一修改
点头业绩说明会上回应称,未来瑞幸将会坚持目前的发展策略和定价策略,“层次分明
不足为奇回馈客户的同时,不断扩大市场份额”。 显然,这场价格战瑞幸势必还会继续打下去。接下来,如何平衡销量与利润,将是瑞幸需要重点思考的问题。 参考资料:1.招商证券:《第七届品牌消费与服务高端论坛消费大论坛与分论坛会议纪要》 2.中国平安:《新消费研究之咖啡系列报告四:复盘星巴克中国,VS瑞幸和Manner》 3.民生证券:《新消费研究之咖啡系列报告:瑞幸咖啡核心十四问》 4.人人都是产品经理:《6年,瑞幸走过魔幻的前半生》